PARTE IV: ATENCIÓN AL CLIENTE Y FIDELIZACIÓN

Después de 3 post dedicados a la atención al cliente y su fidelización, hablando sobre las herramientas y lo fantástico que puede ser el externalizar ese servicio en manos de profesionales para diferenciarnos del resto de competidores, hoy quiero concluir este ciclo hablando de algo en lo que todos absolutamente como empresarios entendemos. LOS COSTES VS PRECIO.

No es fácil obtener un análisis del funcionamiento del departamento de atención al cliente, ya que independientemente de obtener los costes directos e indirectos que tiene la empresa, si este departamento no funciona, nos aportará una visión sobre la viabilidad futura de la empresa.

¿Que són los costes directos? Son los que se producen en el día a día y desgraciadamente los únicos a los que se les suele prestar atención.

– Coste del tratamiento de reclamaciones.

– Coste de productos devueltos y de los abonos realizados.

– Coste de la política de relaciones públicas orientadas a corregir los errores cometidos.

¿Y los costes indirectos? Pues son aquellos que se producen a medio y largo plazo, por lo que son más elevados que los anteriores con la pérdida de imagen y competitividad que ello conlleva.

– Coste de la pérdida de clientes directamente afectados por los errores y la mala atención.

– Coste de la pérdida de clientes informados de fallos cometidos con otros clientes.

– Coste de captación de nuevos clientes, que sustituyan a los anteriores en la cartera de la empresa.

– Coste de la perdida de oportunidad de expasión de la empresa (este el mayor de todos).

Si analizamos toda esta lista de costes directos e indirectos llegaremos a una conclusión clara: la buena atención al cliente es un importante pilar de la empresa, y quizá pueda llegar a ser parte de tu éxito.

Independientemente de las características de la empresa y del sector, podemos indicar que es el departamento que tiene como principales objetivos el diferenciar a la empresa dentro de su mercado, así como crear una cultura corporativa capaz de vincular a todo el equipo humano en los objetivos empresariales, por muy pequeña que sea la empresa.

Es tal la importancia que estratégicamente se aconseja se externalice con una empresa independiente para no sufrir presión alguna. en el caso de que no pueda existir un departamento independiente, aconsejo se creen comités internos de trabajo formados por los departamentos de: marketing, ventas, finanzas, logística, producción…. de cara a marcar las pautas a seguir como si tuvieras un departamento propio con un equipo flexible y vanguardista en las ideas que permita evolucionar profesionalmente de forma paralela a las necesidades de los clientes.

Un buen departamento de atención al cliente ha de trabajar en las áreas principales de actividad:

– Consecución y fidelización de los clientes.

– Minimizar el tiempo de servicio.

– Acelerar los cobros.

– Descubrir las áreas de mejora

– Nos marca las tendencias del mercado

– Mejora el control de la red de ventas

– Detectar rápidamente la entrada de la competencia

– Controlar precios de venta reales

– Actuar como fuente de información.

Es por ello, que si queremos cubrir perfectamente estás áreas os estoy aconsejando el que delegueis vuestro departamento de atención al cliente en Asistentes Virtuales Certificados puesto que un Call Center os va a proporcionar muchas carencias en este servicio ¿quien no se ha quejado de la atención al cliente de las compañias telefonicas, electricidad, agua o gas?

Si estáis pensando seríamente en externalizar este servicio o crearlo, teniendo en cuenta cuales vuestros costes directos e indirectos la pregunta clave que deberéis realizar es ¿cuanto estoy dispuesto a pagar por la satisfacción total de mi cliente y que me continúe comprando fielmente además de recomendarme?

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PARTE I: ATENCIÓN AL CLIENTE Y FIDELIZACIÓN

La atención al cliente, se ha convertido en una poderosa arma de Marketing, por lo que vamos a ver en qué consiste este servicio, normalmente formado en un departamento aparte del de Marketing o dependiente de él, cuando se está desarrollando.

Debido a lo amplio de este tema, he decidido repartir lo en varios post que podréis ir leyendo a lo largo de estos días.

Este departamento suele estar divido en dos partes:

«Front Office»: Plataforma con operadores de atención telefonica y gestión del correo electrónico (las empresas suelen dar como medio de contacto nº de teléfono 902 y un correo electrónico) en este departamento se localizan teleoperadores supervisados por un jefe de servicio que controla el nivel de atención en calidad, tiempos de llamada y % de llamada atendida. Las tareas que se derivan suelen ser de dos tipos: contratación e información del producto, es decir se convierte en un canal de venta más.

«Back office»: donde van las tareas administrativas y las incidencias como pueden ser solicitud de facturas, gestión del correo electrónico, reclamaciones, etc….. (se suele derivar a Asistentes Virtuales Certificados por su alta especialización en esa materia)

Este servicio por lo general se realiza en plataformas de atención telefónica o Call center, por falta de conocimiento de las grandes capacidades que realiza un Asistente Virtual y la posibilidad de contratar una «Virtual Office». Derivando este servicio se consigue dar una imagen mucho más profesional y cubre un número de gestiones a la vez mucho mayor, dependiendo del volumen del negocio soportadas por un número determinado de teleoperadores (para niveles de venta muy básicos) o Asistentes virtuales (para niveles de venta más especializados).

Esta gestión podeis realizarla de varias maneras, centralizando todo a un mismo punto geográfico (suele ser un coste más elevado) o puede utilizarse la modalidad del «Outsourcing», es decir externalizar una parte o por completo el servicio (con una reducción de costes considerable).

Normalmente cuando se decide externalizar se comienza con la más sencilla de gestionar (información y contratación) y poco a poco se va pasando la parte de back office (gestiones varias: administrativas, comerciales, calidad….), este traspaso depende de las necesidades, características y presupuesto de cada empresa.

Sea cual sea vuestra opción, es muy importante preparar un dossier comercial con las especificaciones del producto o servicio para que vuestras Asistentes Virtuales puedan conocer al máximo vuestra empresa y dar el mejor asesoramiento posible a vuestros clientes.

En los departamentos de atención al cliente se consigue una calidad óptima teniendo unos niveles de atención y gestión muy controlados, estos oscilan mucho en función del producto que se gestiona no es igual hacer un alquiler de un vehículo que comprar un viaje con diferentes servicios. Es muy importante estar al tanto de lo que marca la ley en cada momento para definir el tipo de numeración que destinamos para el servicio de atención al cliente. Los 902 son los más habituales y su coste es similar a una llamada interurbana, los 807 son números que no son actos para las gestiones postventa solo para la venta y los 93-91…. son los más deseados por los clientes teniendo en cuenta que con la contratación del ADSL tienen la emisión de llamadas bajo tarifa plana por lo que es más propicio el que contacte y nos puede dar una imagen de proximidad hacia nuestro PO en algunos casos.

Además siempre es recomendable el proporcional un canal alternativo para dicha opción de compra como puede ser una web, oficinas de cara al público, etc…

Los niveles que deben controlarse con más cuidado son. «TMO» o tiempo medio de operación (no deben exceder de 3 minutos en casos de números de coste elevado para el cliente) y % de llamada atendida (Debe rondar entre el 93 y 95%).

Además de la atención vía telefónica en los departamentos de atención al cliente es habitual que se realicen gestiones vía correo electrónico, en estos casos los tiempos de respuesta también son de gran importancia (debe hacerse una gestión y contestación del correo diaria). La respuesta a las reclamaciones, ya entren por vía telefónica, electrónica o correo ordinario se deben agilizar y formalizar en tiempo y forma al máximo, para estos nos sirve de gran ayuda la herramienta de la que hemos hablado en otras ocasiones CRM, por el grado de organización y conjunción que da a las gestiones y departamentos que puedan estar implicados en un mismo expediente.

Analizas tu cartera de clientes?

Últimamente el número de nuevos clientes que estamos teniendo, tienen un punto común y es que tienen debilitada su acción comercial porque no analizan la cartera de clientes.

Cuando comenzamos a realizar acciones comerciales, generamos información interna. Donde suele residir esta información dentro de nuestras empresas:

1. En nuestro ERP (Enterprise Resource Planning) o comúnmente llamado programa de facturación.

2. Por otro lado aquellos que aun no son clientes los podemos guardar en aquello que ahora se llama CRM (Customer Relationship Management).

El CRM es una aplicación informática, pero que siempre se ha llamado «cartera de contactos» que, a lo largo de la historia hemos sobrellevado de diferentes maneras como puede ser por mediación de un fichero Excel, Access o incluso la libreta de contactos del Outlook hasta que finalmente este tipo de software ha resultado ser verdaderamente asequible para la pequeña empresa y empresario individual.

Una vez que comenzamos a realizar acciones comerciales, empezamos a generar información interna que comercialmente siempre es de suma importancia. Primeramente conseguimos leads, que son contactos que han demostrado interés por nuestros productos o servicios y, si todo va bien, parte de estos leads, terminaran transformándose en clientes.

La información sobre nuestros clientes es la pista fundamental para poder identificar el perfil de nuestros mejores prospectos y cuantificar en la medida nuestro mercado potencial siendo más efectivas nuestras acciones comerciales y, reduciendo el coste de estas por realizar más efectivamente disparos de francotirador en lugar de tiros de perdigones.

El utilizar el CRM es algo primordial entonces para nuestro departamento comercial o incluso para un profesional independiente, puesto que la información introducida nos resultará fácilmente procesada para saber los pormenores de cada acción comercial, incidencia en el servicio o producto vendido a ese cliente o poder segmentar más conscientemente nuestra base de datos para realizar acciones de marketing mejor enfocadas.

¿Nos cuentas tu experiencia con el CRM?

Como puede una pyme incrementar las ventas con pocos recursos

En un contexto macro económico como el actual, marcado por las bajas ventas, la pequeña y mediana empresa tiene la necesidad de hacer alguna cosa con el objetivo de sobrevivir o incrementar la cuota de mercado en un momento de oportunidades en el cual la competencia lo está pasando realmente mal.

Se suele asociar el marketing con ferias, spots de TV, publicidad en revistas, etc….. Es decir, con grandes acciones, pero se puede hacer marketing sin grandes inversiones.

Es una cuestión cultural, de querer hacer cosas de manera diferente, de ser inquietos y querer realizar una mínima inversión y apostar por lo que denominamos «nuevo marketing». En este nuevo papel juega un muy importante papel el marketing online.

Por lo tanto para hablar más detalladamente, os recomiendo los siguientes puntos:

– La Web: Se ha de contratar una web en una agencia o  profesional. Solicita referencias. Pide sobretodo que sean especialistas en usabilidad web. Necesitas una web que convierta usuarios en clientes, no necesitas una web para ganar concursos. Te interesa ganar dinero. La Web, que no te la realice un amigo o familiar. No hagas la web con plantillas, da un aire profesional a tu empresa en la red.

– SEM o publicidad online. Contrata una campaña en una agencia o consultoría profesional. Todos podemos crear y gestionar una campaña en Google Adwords, pero para hacerla realmente bien necesitas un Knowhow y horas de gestión de las cuales seguro no dispondrás. Los CTR’s de una campaña gestionada por no profesionales y por profesionales puede ser abismal.

– SEO o posicionamiento en buscadores. Igual que los dos puntos anteriores, confía en profesionales. Quien contextualice tu estrategia SEO ha de ser una persona de marketing y no un programador o diseñador web.

– E-mailing. compra base de datos externas. No te la juegues, cumple con la protección de datos. Puedes tener multas de hasta 600.000€. Igual que en los puntos anteriores, has de confiar en profesionales. Sobretodo, han de ser gente de marketing quien contextualice tu campaña, desde la creatividad, los copys, la selección de la acción, y seleccionar el software de envío adecuado. Es importante extraer estadísticas después del envío para pulir la base de datos. también puedes hacer envíos con una base de datos propia, para fidelizar que es todavía más importante.

Los estudios demuestran que es más fácil que compre un cliente que ya tienes que hacer uno nuevo. No los dejes escapar, sobretodo los clientes A, los que aportan más a lo largo del año.

– Redes sociales. Has de tener presencia en las principales redes sociales, dependiendo del tipo de actividad, producto o servicio que ofreces. No te limites a crear las cuentas, después ha de mover las y participar, ofrecer información, descuentos…..Si ves que tiene acogida puedes dar un paso más allá y crear una pequeña aplicación a medida, cosa que supondrá un valor añadido para tu empresa.

Pero todos estos puntos no sirven de nada si no mides tus acciones. Intala Google Analitycs en tu web. Como en los anteriores puntos, confía en profesionales. No sirve de nada la información si después no se sacan conclusiones y se realizan cambios. Una agencia profesional te puede realizar Test A/B, estudiar las rutas de fuga……

Es muy importante contar con una agencia o consultoria en marketing online que toque como a mínimo los puntos anteriores. No te fijes en las propuestas económicas que te facilite la empresa, has de confiar, no te queda otra salida.

Has de incrementar ventas, fíjate en el ROI o retorno de inversión. Si inviertes, por ejemplo, 3000€ pero recuperas 6000€ estas teniendo ROI.

No se trata de si es económico o caro, se trata de si existe ROI. Tu no necesitas una simple Web, recuerda que quieres ganar ventas. Si te hablan de programación web, PHT, Intranets, etc….no te conviene esta agencia/consultoría. Te han de hablar de captación, fidelización, ROI, Inversión….en definitiva te han de habar de negocio.

Hemos de empezar a pensar como lo hacen en la mayoría de países en Europa y los Estados Unidos. Hemos de empezar a utilizar los beneficios que nos da Internet.

Sin riesgo no hay beneficio.

Si quieres aumentar tus ventas, puedes consultar con uno de nuestros asistentes virtuales especializados en marketing y ver en que medida podemos ayudarte a aumentar las ventas rentabilizando al máximo la inversión a realizar.

Vender en tiempos de recesión

Cuando hay recesión se reduce el consumo. Los consumidores desaparecen, guardan su dinero por lo que pudiera suceder y de esta forma se paraliza el ciclo de compra venta y aumenta la recesión.

Ahora con la recesión todos buscamos la piedra filosofal del siglo XXI como puede ser subirse a la web 2.0 y las redes sociales. En estos momentos los nervios están a flor de piel, muchos empresarios han de tomar serias decisiones porque no las pueden aplazar más y los empleados, por su parte, se estresan aún más por el temor al despido. Prueba de ello fue que durante el año 2009 y 2010 bajo de forma alarmante el absentismo laboral por ese temor al despido ¿tal vez antes se realizaba demasiado a la ligera? sin irnos de este tema es algo que tal vez analice en algún post posterior.

La clásica solución del mensaje publicitario de decir compre «X» porque es barato, o bonito, o sabe bien, ya no sirven porque el consumidor ha cambiado. Su comportamiento, deseos y prioridades han cambiado ¿de un día para otro? evidentemente no, pero muchos no nos paramos a ver el cambio de ese comportamiento.

Es cierto que durante la recesión los clientes compran menos pero escogen más en que van a gastar el dinero y le expliquen cómo utilizar ciertos productos o servicios de forma inteligente por lo que la competencia se vuelve más feroz.

¿Porque un consumidor preferirá comprar un portátil en un pequeño comercio a una gran superficie como ejemplo? En el trato que recibe, la preocupación por darle el portátil perfecto para sus necesidades, el resolver todas sus dudas sin tecnicismos que solo un experto comprende, en el configurarle el portátil de forma gratuita antes de que salga por la puerta de nuestro comercio…….. Ese valor añadido de antaño que se nos perdió por el camino a muchos preocupados por competir en precios y cegados por el aumento de los beneficios a corto plazo sin preocuparse por lo que se llama «fidelizar al cliente».

Yo hoy os invito a replantearnos ¿cuantos de vosotros habéis llamado a antiguos clientes únicamente para preguntarles que tan a gusto están con aquel producto o servicio que os compraron en su día?

Sobre la LOPD

En 2009, más de 400 empresas fueron sancionadas por infringir la normativa de la Ley Orgánica de Protección de Datos. Se han pagado sanciones de hasta 420.000 euros, con una media de 60.000 euros de multa, por lo que hablamos de cantidades a tener en cuenta para pequeños comercios que deben asesorase por especialistas en el tema.

A pesar de que es una ley de obligatoria implantación para todos las empresas, puesto que toda empresa posee incluso una simple agenda de contactos, en nuestro país a fecha de hoy existen innumerables empresas que no protegen sus ficheros y como consecuencia dejan vulnerables esos datos que en un momento dado les cedemos para poder realizar una transacción mercantil o presentar una solicitud de trabajo.

Bien si pensamos que en esta gran mayoría no tienen esta ley regulada por desconocimiento, no nos engañemos puesto que después de realizar muchísimas acciones informativas al respecto, la mayoría de estas empresas no la tiene regulada por negativa de sus directivos o gerentes los cuales la catalogan como un gasto más en el que el estado busca engrandecer su recaudación mediante sanciones.

Por el contrario, estas mismas empresas si invierten en anti virus, firewalls, copias de seguridad…….. Mientras que la Ley Orgánica de Protección de Datos es en muchos casos la primera clave de seguridad que debemos entonar y tener muy en cuenta, en ocasiones nos olvidamos de otros aspectos como la seguridad de nuestro sistema de venta.

Es por ello, que incito a cada uno de vosotros mis lectores para que estéis prevenidos de que toda empresa con la que realicéis una transacción o presentéis vuestra candidatura a una selección de personal, os informéis si estarán vuestros datos bien protegidos según marca la ley. En caso contrario, vuestra privacidad puede quedar fuertemente vulnerada y en consecuencia sufrir suplantaciones de identidad o que vuestros datos ronden por diferentes bases de datos bombardeando vuestro correo electrónico o recibiendo constantes llamadas de tele marketing de las cuales no estamos interesados.

Las redes sociales han cambiado las reglas del juego entre empresas y clientes

Con la aparición de las redes sociales ha cambiado las reglas del juego entre las empresas y sus clientes. El topico que un cliente enfadado habla mal de nosotros con 15 conocidos y que uno de satisfecho solo lo hace con 3, ha caducado.

Actualmente un cliente defraudado puede poner una empresa en una situación delicada con un sencillo cometario en su muro o correr la voz por Twitter. En cambio, uno que hable bien de nosotros, puede ser nuestro mejor vendedor.

Es curioso como el número de usuarios de estas redes crece exponencialmente día a día y, en cambio, las empresas continuan invirtiendo en los canales habituales.

Es por ello, que cada vez más pymes van teniendo presente el contratar servicios de Community Manager con la finalidad de poder saber todo lo que se dice y se piensa de su negocio. El tamaño de la empresa a pasado a ser un punto no relevante para este tipo de servicios puesto que incluso ya sea contratando ciertas horas mensuales o solicitando formación para que alguien de la plantilla pueda ocupar esa función.

La figura del Community Manager, cada vez va ocupando nuevas posiciones dentro del organigrama empresarial pasando a ser la portavoz de la empresa hacia sus clientes y creando verdaderas masas de admiradores de la marca.

Nuevos canales de comunicación

La Captación de nuevos clientes, cuestión realmente imprescindible para el desarrollo de todas las compañías, es la principal batalla de los departamentos de marketing.

Crear un perfil corporativo de una empresa en las redes sociales, hoy en día ha de ser una acción imprescindible de añadir dentro del plan de marketing de una empresa.

A Facebook, por ejemplo, el tiempo medio de estancia, según Nielsen, es de 25 minutos por cada usuario.

Este dato sirve para intuir, no solamente la importancia que están adquiriendo estos nuevos canales (como si a estas alturas descubrieramos algo nuevo), sino también para ser conscientes del nivel de visibilidad que una marca puede llegar a tener gracias a la Web 2.0.

Además, el cliente puede hacerse fan de la marca, crearse una identidad en la red, e incluso opinar sobre que le parece un producto. La opinión de otro usuario es hoy la principal fuente de información para un potencial cliente para declinarse hacia nuestra marca.

El coste de la desmotivación de ventas

La falta de química con el jefe no es el único factor desmotivante. Otros factores influyen también en la desmotivación del equipo de ventas, entre los que destacan los siguientes:

1. Falta de Dirección. Ocurre cuando el vendedor no tiene claros los objetivos. Si la claridad es el 95% del éxito, la fata de ella es el 95% del fracaso.
2. Falta de evaluación. Los vendedores necesitan saber continuamente si están cumpliendo los objetivos.
3. Falta de reconocimiento. Cuando una persona desarrolla su actividad superando los obstáculos y alcanzando los objetivos, es necesario que obtenga un reconocimiento.
4. Falta de recompensa. El trabajo duro merece ser recompensado.
5. Funciones solapadas. En ocasiones, las empresas se complican al asignar más de un vendedor a la misma cuenta o cliente. Cuando el trabajo que debe realizar cada uno no está claro, se producen ineficiencias, confusión y, a menudo, desconfianza.
6. Funciones indefinidas. Esta situación se produce cuando un trabajo no se asigna a nadie en concreto y a muchos en general. Esto ocasiona que parte de la actividad se quede sin hacer que los profesionales se responsabilicen unos a otros de ellos.
7. Funciones contradictorias. A los vendedores se les pide que dediquen más tiempo a los clientes mientras simultáneamente se les solicita que cumplimenten un montón de formularios y lleven a cabo numerosas tareas administrativas.

Si encuentras que tu empresa se identifica con alguna de estas problematicas, yo diría casi con toda seguridad que  has de recurrir a tres tipos de soluciones según sea la problematica:

• Formación en habilidades directivas
• Formación en organización de las actividades  de venta
• Asistencia virtual para descargar las tareas administrativas de los comerciales.

En cualquiera de los tres, puedes ponerte en contacto con nosotros para proporcionarte el respaldo necesario para solucionarlo.

¿Cual es tu caso?

¿Sistemas de medición?

El establecimiento de un sistema objetivo para determinar los motivos por los que unas veces se aprovechan las oportunidades de venta y otras veces se pierden es fundamenta, de la misma manera que se cuenta con sistemas para determinar las causas por las que un producto resulta fallido, las circunstancias que han propiciado que se supere el presupuesto previsto o los motivos por los que se han incumplido las normas legislativas.

Sin un sistema de estas características sólo se puede confiar en la intuición y en datos puntuales aislados en el momento de tomar una decisión de márketing.

Si no es posible contestar a las siguientes preguntas con biabilidad, es problable que la estrategia de márketing y ventas esté fundada en suposiciones, información desfasada o subjetiva:

1. ¿Cuáles son los factores críticos que determinan que el cliente seleccione la oferta de la competencia?
2. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la estrategia y de las tácticas de venta?
3. ¿Cuáles son las tres razones principales por las que se pierden oportunidades frente a los tres principales competidores?
4. ¿Se puede afirmar con seguridad que los clientes consideran que se está en total sintonía con ellos y con sus necesidades?
5. ¿Se está preparado para responder de forma coherente, sistemática y eficiente a las demandas de un mercado en continuo cambio?

Os invito a analizar si sois capaces de responder estas cinco sencillas preguntas y, si no es así, seguramente estáis perdiendo recursos innecesarios en vuestras fuerzas de venta y os aconsejo el contratar la externalización del departamento de Marketing para que pueda responderlas y de esta forma fortalecer vuestra empresa.